Building wine success in Canada: Mihai Popescu shares key strategies for producers 🇬🇧🇮🇹

 

It is a great pleasure to introduce a special guest today, Mihai Popescu, a wine expert with deep knowledge of the Canadian market and a passion for promoting Romanian and Italian wine excellence.

With years of experience in the industry and a commitment to educating and engaging consumers, Mihai offers us a unique perspective on how to approach a competitive market like Canada. From strategies for building an authentic brand to the importance of wine education, his expertise is a valuable resource for anyone looking to elevate their wines to new heights.

1. How and when did your passion for wine start, and what inspired you to pursue a career in the wine industry?

I started working with wines in 2013 , with Aurelian Mantu we decided to expand our imports (not only food) due to the demand from the Romanian community in Montréal. I started with some basic wine courses to answer customer questions, but without even knowing, I think my passion for wine started when I was 6-7 years old, helping both my grandfathers make wine. From that young age I was curious about grapes and the whole winemaking process. 

Shortly after my first wine course I visited Romania and got to meet Anne Marie Rosenberg, a Champenoise who moved to Dobrogea ( by the Black Seq - Clos des Colombes) to produce wines, I guess after long conversations and a few wine glasses of wine she sparked my interest into pursuing this further ( also, the success of her wines in that I managed to get listed at one of the best restaurants in Canada, gave me a motivation boost to pursue on this path). 

Now it’s been more than 10 years in this business, I finished the WSET Diploma, IWA and judging at international wine competitions, but I still feel like I have so much to learn and this wine journey is just starting, there's always something new to study, regions to visit, grapes and styles to discover.

2. What challenges did you face when you first entered the Canadian wine market, and how did you navigate the system's complexities, including the monopoly structure?

To sell wines on the Canadian market is not easy, first of all, each province has its own regulations and most of them have an alcohol monopoly. In the beginning, nobody would explain or show us how wines were imported, I think the biggest challenge was not understanding the monopoly system. Keep in mind that in the Québec province where I live, wine is around 60% of the alcohol market (slowly decreasing) with over 4.1 billion $ in sales, therefore a very motivating market for any wine producer. 

What a lot of winemakers don’t understand is that to do business with the monopoly you need an agent, who’s role is to select the wines, guide you through the regulations, apply for tenders, do your marketing and attend all the trade shows, talk to consumers and send samples to media, bloggers etc . To be able to sell at the monopoly stores, you need to apply to tenders and they have specific demands on countries, regions, and prices every year. Also, there is a private import system that agents are allowed to pursue for smaller volumes, dedicated to wine enthusiasts and restaurants.

3. The wine import process in Canada is often subject to strict regulations, with monopolies controlling distribution in many provinces. How does the monopoly system work, and what alternative import options are available for wineries looking to enter the market?

The monopoly, for example SAQ( Québec ) , LCBO ( Ontario ) controls all the imports and distribution channels, but the regulations are created by the provinces. For a winery to sell wine let’s say in Québec province, it either has to have their wine sold by the monopoly in their stores or by private import system with their agent ( a process that is also controlled by the SAQ). The monopoly has a yearly selection process and determines what new wines to sell, depending on trends, customers' demands and potential sales volume. They will take in consideration the reputation of the region , the producer, price, the medals won at international competitions and also if they are sustainable / organic or biodynamic. 

For the private import system, it’s the agent and the producers who decide the wines to import in small quantities, but they will be only sold directly to restaurants or directly to wine lovers by the box ( they won’t be present in the SAQ stores). What is interesting for all wine producers, especially Italy is that the market is looking for authenticity and they can absolutely deliver it.

4. As a founder of Le Salon des Vins Romains, how has the festival evolved over the years, and how has it impacted the visibility of Romanian wines in Montreal? 

We did 2 editions of the “Le Salon des Vins Roumains” both sold out with around 200 participants, both wine enthusiasts and professionals and to be honest it put a spotlight on Romanian wines, the Québec market is curious and is always demanding to try new wines. Unfortunately, due to COVID and recent economic realities, we didn’t pursue organizing the event, although last year we took part of “La Grande Dégustation de Montréal “ with 9 producers and saw great interest from the consumers. 

Hopefully, shortly there will be an entity in Romania that is focused on exports and can access funds to continue promoting Romanian wines, without such help we can’t keep up with the competition and marketing efforts from well known regions. ( this applies to less known regions of Italian wines).

5. What marketing strategies have you found most effective in attracting Canadian consumers to wines in general, and do you notice any preferences toward specific wine regions, including Italian wines?

Since the alcohol sales and marketing are very regulated, it is important to understand your target consumer and to focus on delivering the right marketing strategy to them, a big part of the wine market are the baby boomers that have enough money to spend on tasting and purchasing wines, I found the most effective way to get to them was through “old school” wine tastings and shows, they love participating at these events. 

 

When it comes to the younger generations I think social media is the most important tool at this moment, you need to be present and to provide them with a story that’s engaging. Obviously, the big trends in the past years such as organic, biodynamic, natural wines were what got their attention and it was cool to drink those wines. I think now the situation is changing and consumers are looking for less known regions that offer a good quality price ratio and an authentic wine. The Canadian market is very open to try new wines, which is amazing for the diversity that Italian wines have to offer, as long as producers are ready to invest in social media to communicate their story.

AI marketing should be on everyone’s list, it’s becoming very easy to use and it can save lots of time and money for the producers, especially in finding creative ways to communicate on social media or content creation. I think it’s important to have someone younger on the team ( even if it’s a part time job ) that is capable to navigate these tools and help your brand to get out there.

6. As a wine consultant at Dionis Wine Club, can you share an event or wine-pairing experience that has been particularly successful? What made it stand out from others?

For our 2nd edition of the wine fair, we offered not only wines but also some traditional Romanian dishes in a festive ambiance with some traditional music. It was a great success because many of the participants didn’t know much about the country and by the end of the event, they got to taste both wines and some traditional charcuterie and some warm dishes. 

I strongly believe that the future of wine events depends on our capabilities to make consumers discover wines and foods from a specific location. With the increasing prices of traveling, we need to bring the region to the consumers and to make it immersive, food and wine they go hand in hand, therefore I am a big promoter of “local pairings “.

7. You are a VIA Ambassador for Italian wines. What inspired you to pursue this certification, and how has it influenced your approach to promoting wines from both Romania and Italy in Canada?

During my WSET Diploma studies, I kind of fell in love with the diversity of Italy and its rich history and culture. It’s amazing to see that each region promotes its own indigenous grapes and it can offer hundreds of different grapes to discover, plus all the delicious local food. Also, I won’t lie, since starting into wine I developed a passion for Barolo wines, which also sparked my interest in Italian wines, many years before.

Doing the VIA ambassador program helped me understand that if you want to successfully talk about wine you need to talk about the history, the culture, the food and to know the pioneers of each region. After passing the exam ( it’s not an easy one ) it gave me the confidence to talk about Italian wines and to share this passion with the consumers, I started being more active on social media sharing my favorite wines and also with education. It also made me understand how far behind the Romanian wines export strategy is, and that it would take a lot of effort to be competitive on the international market.

I think being an ambassador, opens doors and access to producers in a much easier way, and it helps with getting to know their wines, their history, their story and I find it very important to communicate it and promote after to the consumers.

I definitely suggest to anyone that takes Italian wine seriously to think about doing this program, the exam it’s not easy but it will open doors if you want to follow on this path.

8. For a winery looking to enter the Canadian market, what key advice would you offer? What are the most crucial steps or strategies for long-term success?

I think the first step is to understand that the market is very competitive, you need to be authentic and offer a good pricing point for your wine ( there are lots of taxes on alcohol). The second step is to find the right agent to represent you, who will be able to understand your product and have the right marketing strategies in place, sometimes for the big ones you're just another brand in their big portfolio. 

I think it’s very important to be authentic and produce wines that are original and to not be afraid to create some cool modern labels, that are easier to understand and that attract millennials. Consumers won’t know most of the names of the grapes or what a little village appellation makes as wines, so make it easy for them to understand your style of wine from the label. The market shows signs of less alcohol consumption, but the value in sales stays the same, meaning people are drinking less but better.

Also, for producers thinking of entering the market, a good first step would be to participate at Sélections Mondiales des Vins ( largest wine competition in North America Vinofed/OIV ) and see how they wines perform. The top 50 of wines, every year are carefully looked at by the monopoly SAQ and they select some to list in their stores. If you know you have a good wine and at a good price it’s definitely worth it, you will also get feedback if it's interesting for the North American Market.

9. Looking ahead, what are your future plans for promoting Romanian and Italian wines in Canada, and what new projects or initiatives are you particularly excited about?

I think it’s important to promote wines through education and definitely more interactive tasting sessions that are combined with food. My goal is also to educate staff in the restaurant business since they lack knowledge of wines, therefore empowering them with knowledge will make them good ambassadors of the wines. 

My plan is to travel between Canada and Romania and to promote and educate about wines on both sides, maybe someday be able to create some educational program about Romanian grapes and while in Romania educate consumers on Italian wines, as you know Romania is a big fan of Italian restaurants and wines. I also like to share my passion for wines directly with the consumers, I'm always organizing little workshops with aficionados about Italian wines and I find it encouraging that there is a lot of interest from them to learn and to appreciate wine further than just a basic drink.

ITALIAN VERSION 🇮🇹

È un grande piacere presentare oggi un ospite speciale, Mihai Popescu, un esperto di vini con una profonda conoscenza del mercato canadese e una passione per la promozione delle eccellenze vinicole rumene e italiane. 

Con anni di esperienza nel settore e un impegno a educare e coinvolgere i consumatori, Mihai ci offre una visione unica su come avvicinarsi a un mercato competitivo come quello canadese. Dalle strategie per costruire un brand autentico fino all’importanza dell’educazione sul vino, la sua esperienza è una risorsa preziosa per chiunque voglia portare i propri vini a nuovi livelli.

1. Come e quando è nata la tua passione per il vino, e cosa ti ha ispirato a intraprendere una carriera nell'industria vinicola?

Ho iniziato a lavorare con il vino nel 2013, quando io e Aurelian Mantu abbiamo deciso di espandere le nostre importazioni (non solo alimentari) per rispondere alla domanda della comunità rumena a Montréal. Ho iniziato con alcuni corsi base sul vino per poter rispondere alle domande dei clienti, ma credo che la mia passione per il vino sia nata inconsapevolmente quando avevo 6-7 anni, aiutando i miei nonni a fare il vino. Da giovane ero curioso dell'uva e dell'intero processo di vinificazione. Poco dopo il mio primo corso, ho visitato la Romania e ho incontrato Anne Marie Rosenberg, una donna della Champagne trasferitasi in Dobrogea (vicino al Mar Nero - Clos des Colombes) per produrre vino. Dopo lunghe conversazioni e qualche bicchiere di vino, mi ha ispirato a proseguire in questa direzione. Inoltre, il successo dei suoi vini, che sono riuscito a inserire in uno dei migliori ristoranti in Canada, mi ha dato una spinta di motivazione per proseguire su questa strada.

Ora sono passati più di 10 anni in questo settore. Ho completato il WSET Diploma, l'IWA e ho partecipato come giudice in competizioni internazionali, ma sento ancora di avere tanto da imparare; questo viaggio nel mondo del vino è appena iniziato, c’è sempre qualcosa di nuovo da studiare, regioni da visitare, uve e stili da scoprire.

2. Quali sfide hai affrontato quando sei entrato per la prima volta nel mercato del vino canadese, e come hai gestito le complessità del sistema, incluso il monopolio?

Vendere vino sul mercato canadese non è facile: ogni provincia ha le proprie normative e la maggior parte ha un monopolio sull’alcol. All'inizio, nessuno ci spiegava come funzionavano le importazioni, e la sfida più grande è stata comprendere il sistema del monopolio. In Québec, dove vivo, il vino rappresenta circa il 60% del mercato degli alcolici (in leggera diminuzione) con vendite per oltre 4,1 miliardi di dollari, un mercato molto motivante per qualsiasi produttore di vino.

Molti produttori non capiscono che, per fare affari con il monopolio, è necessario un agente, il cui ruolo è selezionare i vini, guidare nelle normative, presentare offerte, fare marketing, partecipare a fiere, parlare con i consumatori e inviare campioni ai media e ai blogger. Per vendere nei negozi del monopolio, bisogna presentare offerte per concorsi con requisiti specifici su paesi, regioni e prezzi ogni anno. C'è anche un sistema di importazione privata che gli agenti possono utilizzare per volumi minori, destinati agli appassionati di vino e ai ristoranti.

3. Il processo di importazione del vino in Canada è spesso soggetto a rigide regolamentazioni, con i monopoli che controllano la distribuzione in molte province. Come funziona il sistema del monopolio e quali opzioni alternative di importazione sono disponibili per le cantine che vogliono entrare nel mercato?

Il monopolio, ad esempio la SAQ in Québec o l'LCBO in Ontario, controlla tutte le importazioni e i canali di distribuzione, ma le normative sono stabilite dalle province. Per una cantina che vuole vendere vino in Québec, deve affidarsi al monopolio o al sistema di importazione privata con un agente, anche questo controllato dalla SAQ. Il monopolio seleziona annualmente i nuovi vini da vendere in base alle tendenze, alla domanda e al potenziale di vendita, considerando la reputazione della regione, del produttore, il prezzo, le medaglie vinte in competizioni internazionali e l’eventuale sostenibilità o biologicità.

Per il sistema di importazione privata, l’agente e i produttori scelgono quali vini importare in piccole quantità, venduti solo direttamente ai ristoranti o agli amanti del vino per casse intere (non nei negozi SAQ). Per i produttori italiani, è un'opportunità poiché il mercato cerca autenticità, e l’Italia può offrirla.

4. Come fondatore di Le Salon des Vins Roumains, come si è evoluto il festival negli anni e come ha influito sulla visibilità dei vini rumeni a Montreal?

Abbiamo organizzato due edizioni di “Le Salon des Vins Roumains”, entrambe sold-out con circa 200 partecipanti, tra appassionati e professionisti. Questo evento ha messo i vini rumeni sotto i riflettori, visto che il mercato del Québec è sempre alla ricerca di nuove esperienze enologiche. Purtroppo, a causa del COVID e della situazione economica recente, non abbiamo continuato con l'evento. Tuttavia, l’anno scorso abbiamo partecipato a “La Grande Dégustation de Montréal” con nove produttori, riscontrando un grande interesse da parte dei consumatori.

Spero che presto ci sia un ente in Romania dedicato alle esportazioni con accesso ai fondi per promuovere i vini rumeni, perché senza aiuti non possiamo competere con gli sforzi di marketing di regioni ben note, come quelle italiane.

5. Quali strategie di marketing hai trovato più efficaci per attrarre i consumatori canadesi verso i vini e hai notato preferenze per regioni vinicole specifiche, comprese quelle italiane?

Con le normative che regolano le vendite e il marketing degli alcolici, è importante comprendere il consumatore target e sviluppare una strategia adeguata. Una grande parte del mercato del vino è composta dai baby boomers, disposti a spendere per degustare e acquistare vini. La strategia più efficace per raggiungerli è stata attraverso degustazioni e fiere “vecchio stile”, a cui amano partecipare.

Per le generazioni più giovani, i social media sono oggi fondamentali. Bisogna esserci e raccontare una storia coinvolgente. Negli ultimi anni, i trend del biologico, biodinamico e naturale hanno attirato la loro attenzione, ma la situazione sta cambiando: ora cercano regioni meno note che offrano un buon rapporto qualità-prezzo e autenticità. Il mercato canadese è molto aperto a provare nuovi vini, il che è ideale per la varietà dei vini italiani, purché i produttori investano nei social media per raccontare la propria storia.

L’AI marketing dovrebbe essere considerato da tutti, dato che può risparmiare tempo e denaro ai produttori, specialmente nella creazione di contenuti per i social. È utile avere qualcuno giovane nel team, anche solo part-time, che sappia usare questi strumenti per promuovere il brand.

6. Come consulente enologico al Dionis Wine Club, puoi condividere un evento o un’esperienza di abbinamento vino-cibo che ha avuto particolare successo? Cosa l’ha resa speciale?

Per la seconda edizione della nostra fiera del vino, abbiamo offerto non solo vini ma anche piatti tradizionali rumeni in un ambiente festivo con musica tradizionale. È stato un grande successo perché molti partecipanti non conoscevano il paese e alla fine hanno potuto assaggiare sia vini che alcuni salumi e piatti caldi tradizionali.

Credo fermamente che il futuro degli eventi enologici dipenda dalla nostra capacità di far scoprire ai consumatori vini e cibi di una specifica località. Con i costi crescenti dei viaggi, dobbiamo portare la regione ai consumatori, creando un’esperienza immersiva: vino e cibo vanno di pari passo, quindi promuovo fortemente gli abbinamenti local.

7. Sei un ambasciatore VIA per i vini italiani. Cosa ti ha spinto a perseguire questa certificazione e come ha influenzato il tuo approccio nel promuovere i vini di Romania e Italia in Canada?

Durante i miei studi per il WSET Diploma, mi sono innamorato della diversità dell’Italia e della sua ricca storia e cultura. È sorprendente vedere come ogni regione promuova i propri vitigni autoctoni, offrendo centinaia di varietà da scoprire, oltre alla deliziosa cucina locale. Inoltre, ho sviluppato una passione per i vini Barolo, che ha accresciuto il mio interesse per i vini italiani.

Il programma VIA mi ha aiutato a comprendere che, per parlare con successo di vino, bisogna parlare di storia, cultura, cibo e conoscere i pionieri di ogni regione. Dopo aver superato l’esame, mi ha dato la fiducia di parlare dei vini italiani e condividere questa passione con i consumatori. Mi ha anche fatto capire quanto la strategia di esportazione dei vini rumeni sia arretrata e quanto lavoro serva per competere sul mercato internazionale.

Essere ambasciatore apre porte e facilita l'accesso ai produttori, conoscendo i loro vini e storie, che è importante comunicare ai consumatori.

8. Per una cantina che desidera entrare nel mercato canadese, quale consiglio chiave daresti? Quali sono i passaggi o le strategie cruciali per il successo a lungo termine?

Penso che il primo passo sia capire che il mercato è molto competitivo: bisogna essere autentici e offrire un buon rapporto qualità-prezzo per i propri vini (ci sono molte tasse sugli alcolici). Il secondo passo è trovare il giusto agente per rappresentarvi, qualcuno che comprenda il vostro prodotto e abbia le strategie di marketing adeguate. A volte, per i grandi agenti, si è solo un altro brand nel loro ampio portafoglio.

Credo sia fondamentale essere autentici e produrre vini originali, senza paura di creare etichette moderne e accattivanti, facili da capire e che attraggano i millennials. I consumatori spesso non conoscono i nomi dei vitigni o le caratteristiche delle piccole denominazioni, quindi rendete comprensibile il vostro stile di vino tramite l’etichetta. Il mercato mostra segni di un consumo alcolico in calo, ma il valore delle vendite rimane invariato, il che significa che le persone bevono meno, ma bevono meglio.

Per i produttori che stanno pensando di entrare nel mercato, un buon primo passo sarebbe partecipare al Sélections Mondiales des Vins (la più grande competizione vinicola del Nord America Vinofed/OIV) e vedere come si posizionano i loro vini. Ogni anno, la SAQ (monopolio del Québec) valuta attentamente i migliori 50 vini della competizione e ne seleziona alcuni per la vendita nei loro negozi. Se sapete di avere un buon vino a un prezzo competitivo, vale sicuramente la pena provarci, ottenendo anche un feedback sull’interesse del mercato nordamericano.

9. Guardando al futuro, quali sono i tuoi piani per promuovere i vini rumeni e italiani in Canada, e quali nuovi progetti o iniziative ti entusiasmano particolarmente?

Penso che sia importante promuovere i vini attraverso l'educazione e sessioni di degustazione più interattive, abbinate al cibo. Il mio obiettivo è anche formare il personale del settore della ristorazione, dato che manca di conoscenze sul vino; dotandoli di queste competenze, potranno diventare ottimi ambasciatori dei vini.

Il mio piano è viaggiare tra il Canada e la Romania per promuovere ed educare sul vino in entrambi i paesi. In futuro, mi piacerebbe creare un programma educativo sui vitigni rumeni, e in Romania educare i consumatori sui vini italiani, dato che il paese è un grande fan dei ristoranti e dei vini italiani. Inoltre, amo condividere la mia passione per il vino direttamente con i consumatori. Organizzo spesso piccoli workshop con appassionati di vini italiani, e trovo incoraggiante il grande interesse che dimostrano per approfondire la loro conoscenza del vino, oltre il semplice consumo.

Info & photo credit: Mihai Popescu

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Salute e alla prossima!
E non scordarti: Sii curioso e assaggia sempre qualcosa di nuovo 🍷

👋🏻 Ciao, sono Mihaela Cojocaru DipWSET | Autrice del libro "Metodo WINExcel" | Export Coach | Wine Broker | WSET Educator | Docente export & digital marketing c/o Italian Food Academy & Methodus Srl (Edotto) | Event Planner | Host “SoMe Wine” Podcast🎙️

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